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广告之争落幕 加多宝红罐官司仍未决

发布日期:2019-08-27  来源:北京商报网   浏览次数:342

湖北食品网讯

 横在王老吉和加多宝两大凉茶品牌之间的广告之争,终于告一段落。日前,白云山与加多宝分别发布公告称,最高人民法院判决武汉加多宝饮料有限公司立即停止使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装,并赔偿广药集团、王老吉大健康公司100万元。而对于加多宝“红罐凉茶改名加多宝”等相关广告,则判决其不构成虚假宣传。至此,包括红罐使用权在内的广告纷争落下帷幕。

  对于当下的加多宝而言, 虽然广告之争暂告一段落,但并不代表加多宝和王老吉的纠纷就此告终,2018年悬在加多宝头上的与商标纠纷有关的14.4亿元赔偿案目前还没有判决结果。如今接二连三的官司赔偿已经让加多宝耗费了大量精力和资金,如何在凉茶市场重新崛起,将是加多宝面临的最大难题。

  赔偿减至100万元

  从公告中可知,加多宝赔偿广州医药集团有限公司、广州王老吉大健康产业有限公司经济损失和合理费用共计人民币100万元。此外,“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝、全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”等广告语立即停止使用并销毁印有相关广告语的产品包装,同时驳回了王老吉的其他诉讼。

  资料显示,2013年,王老吉以广告宣传、产品包装上使用“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语严重损害王老吉商标、商誉为由将加多宝诉诸公堂。2015年9月,长沙市中级人民法院确认加多宝发布的相关广告词构成不正当竞争的虚假宣传行为,要求其停止发布有关内容、停止销售带有相关广告语的加多宝产品,并向广药集团、王老吉大健康公司赔偿经济损失902.3万元。随后,双方不服判决向湖南省高级人民法院提起上诉,二审判决后,赔偿金额减少为600万元。加多宝再次不服向最高人民法院申请重审。8月16日,最高人民法院终审判决加多宝立即停止销售以及销毁印有这些广告词的产品及包装;赔偿王老吉100万元。

  至此,历时多年的广告语纠纷一案暂告一段落。有媒体粗略统计,二者因包装、颜色、字体到广告语的纠纷对簿公堂高达20多次,涉及金额达到50亿元。无论从赔偿金额的减少,还是从其他两起案件中广药方面的赔偿申请被驳回来看,加多宝似乎在新一轮的判决中成为了赢家。

  商标案仍未决

  实际上,广告语纠纷仅是加多宝和王老吉众多案件中的冰山一角,二者之间的战争还远未停止,悬在加多宝头上另外的14.4亿元赔偿仍未有定论。

  2012年5月,王老吉在状告加多宝侵犯王老吉商标权的一审中胜诉,加多宝需赔偿14.4亿元。当广东省高级人民法院做出一审判决时,2019年7月1日,加多宝在官网上发布公告称,最高人民法院就加多宝与广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案的裁定书,认定一审判决采信的证据在内容与形式上均存在重大缺陷,不能作为认定本案事实的依据,并裁定撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决,案件发回广东省高级人民法院重审。7月2日,广药集团回应,发回重审并不意味着最终的判决。

  尽管先后得到最高院的“支持”,但如今的加多宝早已今非昔比。根据中弘股份披露的年度报告显示,截至2017年12月31日,加多宝集团已处于资不抵债状况,净资产亏损3.45亿元;2017年营业收入仅有70.02亿元,净利润也亏损5.83亿元。对于上述数据,加多宝在辟谣声明中称与“实际情况严重不符”,但加多宝发展日渐艰难却也已成了不争的事实。

  在经年累月的官司纠纷中,加多宝耗费了大量的精力物力,虽不至将其坠下低谷,但也造成了不小的影响。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,加多宝多年来的官司纷争,虽不是其发展江河日下的主要原因,但也在一定程度上对其发展造成了影响。而14.4亿元商标侵权案犹如悬在加多宝头上的达摩克利斯之剑,随时都有可能将其推入深渊。

  重启市场不易

  根据加多宝集团去年3月提出的“2018-2020年中期发展规划”,加多宝将“二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市”。然而,在经历了近七年的官司之后,加多宝能否如期实现上市计划,这将是摆在总裁李春林等新加多宝高管团队面前的新挑战。

  朱丹蓬认为,虽然加多宝沿用了红罐包装,但除此之外,在营销宣传上毫无亮点,再加上公司内部营销团队人员的频繁离职等原因,使得营销成为了加多宝一大致命弱点。

  北京商报记者走访北京多处超市后发现,从超市货架的摆放来看,加多宝与王老吉数量位置并驾齐驱,并无多大的差别。但超市导购员告诉记者,2019年,王老吉在宣传方面尝试了当红偶像代言的方式,推出了代言人Q版包装,有很多粉丝会过来购买。而在品牌宣传方面,加多宝并未跟上。同时,在京东和淘宝等电商平台上,记者以销量作为前提条件搜索下的凉茶种类,王老吉排在加多宝前面。

  对此,朱丹蓬表示,虽然加多宝沿用了红罐包装,但除此之外,在营销宣传上毫无亮点,再加上公司内部营销团队人员的频繁离职等原因,使得营销成为了加多宝一大致命的弱点,业绩的下滑也成为了必然。

  北京商报记者就加多宝下一步如何发展的问题,以邮件形式向加多宝进行了采访,截至发稿,未得到回复。

  “目前中国凉茶市场已然呈现出了以加多宝和王老吉为主的二元结构,市场逐渐趋向饱和,加多宝想要赢得市场占有率,营销将成为重头戏。而在传播方面,新兴媒体的介入宣传是必然。”朱丹蓬说。

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